Письма Сбора средств Должны Воспитать Дарителей, Не Пожертвования, Когда Отправлено по почте Незнакомцам
Действительно ли Вы желаете потратить 1.25 $, чтобы поднять 1 $? Потерять деньги, чтобы делать деньги? Вы должны быть. Большинство рассылок приобретения дарителя никогда не платит за себя. Они теряют деньги. И справедливо так.
Письма приобретения (письма, разработанные, чтобы приобрести новых дарителей), должны быть жизненной частью Вашей программы развития. Отпадают текущие дарители. Некоторые теряют интерес в Вашей миссии. Некоторые теряют их рабочие места. Другой отпуск страна. Некоторые умирают. Вы должны отправлять письма сбора средств по почте людям, которые никогда не поддерживали Вашу причину, чтобы заменить дарителей, которые не отпадают каждый год ни через какую вашу ошибку.
Но быть успешными при приобретении новых дарителей, Вы должны проигнорировать набор того чисел и уставиться на другой. Числа к ignore затраты получения Вашего первого пожертвования. Согласно Джеймсу Greenfield, в его превосходной книге, Сбор средств (второй выпуск), Вы можете ожидать платить где-нибудь от 1.25 $ до 1.50 $, чтобы поднять 1 $ с отправкой по почте приобретения. Это не походит на мудрое использование Ваших ресурсов, не так ли?
Но с письмами сбора средств приобретения, Вам нужно было закрепить свои глаза на пожизненной ценности Вашего дарителя, не краткосрочной ценности их первого подарка. Вы должны напомнить себе (наряду с Вашими членами правления, ключевыми добровольцами и неопытными коллегами), что Ваша цель с рассылками приобретения состоит в том, чтобы приобрести друзей, не фонды.
Позволяют мне иллюстрировать.
Скажем, Вы отправляете письмо сбора средств по почте к списку 10 000 незнакомцев. Они - люди, которые не поддержали Вашу организацию прежде, но мог бы. Предположите, что Ваши затраты для того, чтобы писать, проект, производство и стоимость пересылки доходят до 0.60 $ за часть. Ваши затраты отправки по почте - таким образом 6 000 $. Скажем, Вы получаете 1-процентное быстродействие. Это - 100 подарков. Далее предположите, что средний подарок составляет 30 $, Ваш доход составляет 30 $ x 100 дарителей, а именно, 3 000 $.
Ваши затраты: 6 000 $
Ваш доход: 3 000 $
Ваша чистая потеря для кампании: 3 000 $
В беде Вы? Нет. Вот то, что Вы говорите Вашему руководителю. Мы получили 100 новых дарителей. И до 80 процентов из них дадут снова, если мы развиваем должным образом и требуем их подарков правильным способом в будущем
Каждый из этих новых дарителей эффективно стоил Вам 30 $ каждый (Ваша чистая потеря, разделенная на полных новых дарителей). Действительно ли Вы желаете потратить 30 $ сегодня, чтобы воспитать друга, который вероятно даст Вашей организации сотни долларов в подарках в последующие годы? Вы должны быть, если Вы можете помнить, что Ваша цель с письмами приобретения состоит в том, чтобы воспитать дарителя, не пожертвование.
Мое спасибо идет к Стэнли Weinstein и его книге, Полному Справочнику по Управлению Сбором средств (второй выпуск), для его понимания экономики приобретения дарителя.
Об авторе
© 2005 Sharpe Copy Inc. Вы можете переиздать эту статью онлайн и в печати, если связи остаются живыми, и содержание остается неизменным (включая "Об авторе" сообщение).
